品牌升級(jí)是個(gè)過(guò)程，不是一次事件。
品牌策劃
每年都有品牌宣布品牌升級(jí)，但這并不意味著升級(jí)成功，這僅僅是過(guò)程中的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之一。
大型品牌要改變品牌角色或?qū)傩裕枰诼L(zhǎng)時(shí)間中，伴隨內(nèi)部業(yè)務(wù)形態(tài)變化，外部的認(rèn)知碰撞與爭(zhēng)論，最終有可能達(dá)成新的品牌共識(shí)。并且很多時(shí)候，還未必能成功。
我們看這些年升級(jí)成功的李寧、嗶哩嗶哩，都是耗時(shí)幾年并做出了非常亮眼的成績(jī)。也看到像Facebook更名Meta 這樣的決心，但最終能否成功，仍是未知數(shù)。
品牌升級(jí)并不是營(yíng)銷項(xiàng)目，是個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的過(guò)程。
我們?cè)囍崂磉@個(gè)過(guò)程的邏輯，品牌認(rèn)知如何從舊到新，各個(gè)階段的目標(biāo)是什么。
品牌升級(jí)不是無(wú)中生有，也不是換個(gè)口號(hào)，是建立以事實(shí)為基礎(chǔ)支撐的大眾共識(shí)。
將品牌升級(jí)分成三個(gè)階段：一是形成事實(shí)基礎(chǔ)，二是斷言定調(diào)傳播，三是形成新共識(shí)。
首先開(kāi)始做事，先有事實(shí)基礎(chǔ)。
如果只是改變一句口號(hào)或價(jià)值觀，我不認(rèn)為這是品牌升級(jí)，僅憑廣告也無(wú)法改變大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。
在很大一部分品牌升級(jí)案例中，要倡導(dǎo)的東西一點(diǎn)都沒(méi)有落實(shí)，就開(kāi)始做品牌升級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)役。這樣是不妥當(dāng)?shù)摹?br />
然后是傳播斷言，品牌定調(diào)。
當(dāng)有一定的事實(shí)基礎(chǔ)后，再開(kāi)啟品牌升級(jí)戰(zhàn)役，不管是開(kāi)發(fā)布會(huì)，或者品牌大片還是其他任何形式。
做營(yíng)銷項(xiàng)目的核心目的，是以品牌斷言的形式，對(duì)此次品牌升級(jí)進(jìn)行定調(diào)，最大程度上讓大眾，意識(shí)到品牌在改變。
所有品牌升級(jí)戰(zhàn)役，幾乎都是在這一步品牌定調(diào)。如果前面沒(méi)有意義基礎(chǔ)，就無(wú)法完成定調(diào)，大眾甚至搞不清你在講什么。
但如果有一定的事實(shí)基礎(chǔ)，并且此次定調(diào)戰(zhàn)役成功，這將成為接下來(lái)的品牌勢(shì)能。在此之前是品牌單方面升級(jí)改變，自此之后是用戶與品牌一起，朝著品牌新共識(shí)前行。
最后是立共識(shí)，持續(xù)做事，鞏固斷言，形成新品牌共識(shí)。
當(dāng)做完品牌升級(jí)戰(zhàn)役后，在新產(chǎn)品或新戰(zhàn)略方向上持續(xù)努力，持續(xù)鞏固定調(diào)斷言，經(jīng)過(guò)與消費(fèi)者的不斷互動(dòng)與碰撞，最終才有可能形成新共識(shí)。
這個(gè)過(guò)程可能需要幾年時(shí)間，這是品牌價(jià)值觀，產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形態(tài)，用戶接受度，三方面同步達(dá)成共識(shí)，從舊認(rèn)知到新共識(shí)的過(guò)程。
最終，即便有消費(fèi)者不認(rèn)可，但會(huì)尊重這是事實(shí)。這就算新共識(shí)形成。
在消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，品牌升級(jí)迭代，是中國(guó)第一代品牌的共同問(wèn)題，有些破繭新生，有些還在前行途中。
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